생각마저 아끼는 ‘인지적 구두쇠’와 21세기 뇌과학 마케팅

인생은 선택의 연속이라는 말이 있다. 점심을 무얼 먹을 건지, 어떤 선물을 고를지 같은 일상의 작은 선택에서부터, 이 회사에 입사할 것인지, 이 사람과 결혼할 것 인지와 같은 큰 결정에 이르기 까지 인생을 살면서 우리는 헤아릴 수 없이 많은 선택의 기로에 서게 된다.

하지만 일반적으로 사람들은 어떤 것을 이성적으로 판단하기 보다는 단순히 이미지만으로 판단하기도 한다. 왜 그런 것일까? 사람들은 주어진 자료를 합리적으로 종합하여 논리적으로 판단하는 이성적 동물이 아니라, 과거 경험과 스키마에 따라 가능한 심적 노력을 절약해서 신속하게 판단하고자 하는 경향이 있기 때문이다. ‘생각마저 아낀다’는 이러한 논리를 Susan Fiske와 Shelley Taylor는 인지적 구두쇠(cognitive miserliness)라고 정의했다(1991).

검증되지 않은 신제품보다 익숙한 브랜드를 구매하려는 소비자 마인드가 여기에 해당되고, 제품의 수준이 상향 평준화되어 비교가 무의미한 스마트폰 시장에서 고가의 유명브랜드를 선호하는 현상 역시 인지적 구두쇠의 한 종류로 볼 수 있다.

 

다시 말해, 사람들은 인지적 부담을 줄이려고 노력하면서 간단한 단서에 의해 어떠한 것을 쉽게 판단하려고 한다는 경향이 있다는 것인데, 생각을 많이 안 하려고 하는 ‘고정관념’이 바로 그것이다.

고정관념을 이용한 마케팅을 이른바 ‘뇌과학 마케팅’ 이라고 정의하기도 한다. 기업들은 브랜드의 일관된 카피와 이미지를 자주 노출하여 소비자들에게 고정관념을 형성하려고 하고, 유명인이 기획단계부터 직접 참여하는 점을 강조하는 마케팅을 하여 익숙함으로 접근하기도 한다.

 

아이폰에는 제품 설명서가 없다. Macintosh때부터 애플은 복잡한 사용 설명서를 따로 만들지 않았는데, 포장박스를 여는 순간부터 사용법이 쉬워야 한다는 방침 때문이었다. 설명서 대신 사용하기 쉽고 편리한 인터페이스를 제공해야 한다는 이러한 믿음 역시도, 인간의 뇌는 에너지를 최소한으로 사용하려 한다는 인지적 구두쇠 이론에 바탕을 둔다. 전세계인의 사랑을 받는 스마트폰에도 이러한 뇌과학 마케팅, 즉 인지적 구두쇠 이론이 숨어있는 것이다.

 

이처럼 인지적 구두쇠 이론에 바탕을 둔 뇌과학 마케팅은, 인간 행동에 대한 설득력 있는 근거를 제공해주며, 매출에 직접적인 영향을 주기 때문에 많은 기업이 주목하고 있는 21세기 새로운 마케팅 전략이라고 볼 수 있다.

참조

Fiske S., Taylor S. (1991) Social Cognition. McGraw-Hill.

 

이미지출처

http://ilyo.co.kr/?ac=article_view&entry_id=66061

http://www.idomin.com/news/articleView.html?idxno=308815

http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=201511262715g

글 :  이모션글로벌 피플팀 Contents Creator 윤수정

email : people@emotion.co.kr

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