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당신이 모르는 사이, 당신을 공부하는 IDFA

2021.06.08

인터넷에 검색했던 상품이 다른 페이지를 가더라도 계속 따라다녔던 경험, 다들 한 번쯤 겪어 본 적 있으실 것 같아요.
우리가 사용하는 기기들이 점점 더 우리를 분석한다는 느낌을 받을 때가 많아지고 있는 요즘이에요. 이런 일이 가능한 이유는 과연 무엇일까요?



광고 식별값이란?



그 핵심은 바로 디바이스 단위로 고유성을 갖는 '광고 식별 값(광고 ID)'에 있어요. 대표적으로 구글의 'Play Store'가 제공하는 광고 식별 값을 'ADID'라고 하고, 애플의 'App Store'가 제공하는 광고 식별 값을 'IDFA'라고 불러요! 각각의 이름은 다르지만 제공 목적과 기능은 동일하다고 볼 수 있어요. 사용자의 행동을 디바이스 단위로 분석하는 데 사용되는 것이죠.


이번 매거진은 이모션글로벌 CP1본부의 플래너 이의정 리더님의 기고글로 진행되었어요. 플래너로서의 시각과 사고를 통해 이 '광고 식별 값'이라는 개념에 대해 알아보고, 앞으로의 방향에 대해 다루어 보고자 해요. 과연 어떤 이야기들이 기다리고 있을지 정말 궁금해지네요. 지금부터 함께 보시죠!


- 편하고 간결한 이야기 전달을 위해 이의정 리더님의 기고 부분은 평서체로 진행되었습니다.
즐겁게 읽어주시면 감사하겠습니다. :)





IDFA? 그게 뭐예요?


여름을 맞아 샌들을 고르다 장바구니에 고민되는 몇 개를 넣어뒀다. 그 뒤부터 내가 들어가는 사이트마다 온통 그 샌들뿐. 결국 고민하던 제품을 사버렸다. 근데 이 샌들이 마음에 드는 걸 인스타그램이 어떻게 알았지?


이게 가능한 이유는 IDFA 덕분이다. 이는 광고를 위한 디바이스 식별자로, 앱 이용자의 행동을 분석하는 기준이 된다. 사용 패턴을 분석해 어떤 연령대, 어떤 성별인지 알 수도 있다. 어쩐지 취향저격하는 아이템이 많이 보였다면, 그대의 아이폰이 열일을 하고 있다는 것.


살 확률이 높은 사람에게 광고하는 것은 당연하다. IDFA는 자연스레 모바일 앱 광고의 필수 조건이 되었고, 제품 홍보뿐만 아니라 그 이후의 행동까지 분석할 수 있다는 점에서 모바일 광고 업계는 급속도로 성장-확장했다.


안드로이드 사용자에게도 동일하게 ADID라는 광고 ID가 부여된다. 아직까진 동의 없이도 앱 서비스가 수집해 활용할 수 있지만, 2022년 쿠키 지원을 중단한다고 발표한 만큼 개인 정보 보호를 강화하는 방향은 애플과 동일할 것으로 예상된다.





제 휴대폰이 정보를 넘긴다고요?


어쩌면 프라이버시 침해처럼 느껴질 수 있겠다. 하지만 '개인 정보'는 개인을 특정할 수 있는 정보를 뜻하는데, IDFA는 개인을 특정할 수 없고 원하면 변경도 가능하기에 개인 정보에 속하지 않는다.



내 정보지만 내 것이 아니라고?



이러한 통념이 바뀐 것은 지난 2020년 6월 Apple의 발표부터다. 새로 적용되는 iOS14부터 IDFA를 수집하려면 사용자 동의를 얻어야 한다는 것이다. 거절 시 IDFA 접근 불가, 광고 추적 차단 On과 동일한 상태에 놓이게 된다. 애플은 이를 'ATT(App Tracking Transparency)', 앱 추적 투명성 규정이라고 지칭했다.





Apple vs Facebook, 전쟁의 서막


지금까지 광고 생태계를 통째로 흔들만한 일이므로 업계는 반발했다. 그중에서도 특히 광고 상품이 수익의 대부분인 페이스북은 공개적으로 애플을 공격했다. 뉴욕타임스 등 미국의 주요 일간지에 전면 광고를 싣고, 마크 저커버그 페이스북 CEO는 1월 실적 발표 콘퍼런스 콜에서 "이용자를 위한 것이 아닌 애플 자사의 영향력을 높이려는 것"이라 발언하는 등 공격 수위는 점차 강해졌다.


apple 전쟁의 서막


애플도 거들었다. 팀 쿡 애플 CEO는 "사용자는 자신의 데이터가 수집되고 어떻게 활용되는지에 대해 선택권을 가져야 한다"라며 "페이스북도 계속해서 앱 사용자 추적을 할 수 있다. 사용자의 동의만 받는다면."라고 트위터에 게시물을 올리며 반박했다.



결국 21년 4월 배포된 iOS14.5부터 IDFA 추적 동의는 필수가 되었다. 대부분의 사용자는 "광고 추적 동의"라는 개념에 대해 인지하게 되었고, 판단을 통해 필요한 부분에만 허용했다. ATT가 시행된 후 사용자의 약 30%만이 추적을 허용한다고 하니, 광고 업계의 우려는 현실이 됐지만 그만큼 사용자가 인지했다면 제공하지 않았을 정보이기도 하다는 것이다. 사용자의 선택권 없이 기업들의 편의성만을 위해 제공했던 지난날이 어불성설일 수도 있겠다.



Mission Impossible? Mission Possible!


페이스북은 앱 추적 허용이 사용자에게 얼마나 의미가 있는지-혹은 큰 문제가 없다는 것을- 지속해서 어필하고 있다. 필요 없는 광고가 아닌 개인화된 광고가 가능하고, 서비스(페이스북, 인스타그램)를 무료로 유지하는 데 도움이 된다고 설명했다. 또, 광고의 효율성이 떨어지고 이로써 소상공인이 자신의 제품을 알릴 기회가 줄어든다는 논리도 덧붙였다.



페이스북뿐만 아니라 광고 마케팅이 필수적인 많은 서비스들도 이번 정책을 우려하고 있다. 효과적인 광고 집행과 직결되기 때문이다. 때문에 최대한 많은 사용자가 IDFA를 바르게 이해하고 동의하게끔 유도해야 하므로 효과적인 IDFA 추적 허용 안내가 필수적이다. 어떤 전략을 사용하고 있을까?



1. 앱 추적 동의에 대한 자세한 설명 팝업

최초 도입 시점에는 시스템에서 제공하는 추적 동의 대화 상자만 보여졌으나, 서브 문구 외에 수정할 수 없으므로, 요즘은 자체 설명 팝업 호출 후 추적 동의 대화 상자를 호출하는 경우가 많아졌다. 사용자의 ‘허용’ 선택률을 높이기 위해 추적 동의 대화상자의 서브문구, 자체 인앱 팝업에 혜택에 대한 안내를 명확히 하는 것이다.


1. 앱 추적 동의에 대한 자세한 설명 팝업


위의 사진을 보면, 네 개의 예시 모두 사용자가 '허용'했을 때 제공받을 수 있는 정보를 자세히 노출하고 있다. 모두에게 노출하지 않고, 필수 대상자인 iOS14.5 이상부터 노출하여 수집이 가능할'수도' 있는 사용자를 놓치지 않도록 했다.


'허용'을 선택하는 비율을 지속적으로 모니터링하고, 효과적으로 어필할 수 있는 부분을 강화하는 것도 좋은 방법이다.





2. 가장 효율적인 타이밍 찾기

앱 추적 동의 대화상자는 IDFA가 꼭 필요한 수집 시점에 노출하여 효율을 높인다. 사용자가 이 앱이 어떤 서비스를 채 알기 전에 요청한다면 '허용'에 대한 필요성을 못 느낄 가능성이 높기 때문이다.



2. 가장 효율적인 타이밍 찾기



서비스를 파악하기 전인 Splash 화면에서 노출 vs 메인 화면에서 노출. 작은 차이지만 대략적으로 서비스를 알고 '허용'하는 것과 그렇지 않은 것은 사용자 입장에서 큰 차이가 날 수 있다.


선택항목=광고라고 인지하는 고객들도 많은데, IDFA는 광고 수신 여부에는 영향을 미치지 않는다는 점을 잘 고지하는 것도 좋은 방법이 될 수 있다. 당연히, 앱 서비스 이용 자체에 제한이 있지 않다는 메시지도 잘 전달되어야 한다. 추적 금지 요청 시 iOS 디바이스 정보 관련 타깃 광고, 이벤트는 불가하다는 점을 안내해도 좋다.



3. 거절한 사용자도 다시 보자


거절한 사용자도 다시 보자


앱 설정에서 IDFA에 대해 설명하고, 설정할 수 있도록 하는 영역이 있다. 만일 IDFA 수집에 동의하지 않은 사용자더라도 추가 허용 가능성을 열어둘 수도 있다. ‘설정>개인 정보보호>추적'으로 갈 수 있는 버튼을 설명과 함께 설정 화면 등에 추가한다면 사용자가 현재 어떤 상태인지 직관적으로 보고, 수정 의향이 있는 경우 빠른 설정을 지원할 수 있다.




4. 그리고 주의할 점들

금전적 보상이 있다고 유도하거나, '허용'을 지나치게 유도하는 것은 위험하다. 사용자가 올바른 정보를 습득하기 어려울 수 있고, 때문에 앱 심사에서 허용되지 않을 수 있으니 주의해야 한다. Apple의 Human Interface Guidelines에선 IDFA 추적 동의 팝업에 대해서도 지침을 제공하고 있다.



apple 전쟁의 서막



5. 이모션글로벌에서는 이렇게!

여러 전략 중, 이모션글로벌에서는 두 가지 포인트에 집중하여 Coca-cola Korea의 CokePLAY 서비스에 적용해보았다.



apple 전쟁의 서막



최초 진입 시 노출되는 IDFA 관련 안내 팝업. 충분히 인지 후 [다음] 선택 시 앱 추적 동의 팝업이 호출된다. 이후 언제든지 앱 설정에서 바로 on/off 할 수 있다. 설정으로 자동 연결되도록 설계했다.



1. 안내 팝업에 IDFA의 역할과 정보를 안내하고

2. 앱 추적 동의를 하지 않은 사용자더라도 언제든 재 선택을 할 수 있게끔 설정에도 영역을 구성했다.


Apple Human Interface Guidelines를 참고하면서도 앱 추적에 대한 내용을 잘 전달하고자 했으며, 앱 스토어 심사에서도 요청 후 반려 없이 사용자에게 보이기까지 3일 정도 소요됐다.


이후 서비스를 운영하며 앱 추적 동의가 사용자에게 얼마나 더 매력적으로 보일지 허용 선택률을 포함하여 지속적으로 지켜볼 예정이다.




맞춤형 광고의 쇠퇴? 그리고 그 다음


애플의 정책에 모든 업체가 난감한 상황일까? 일각에서는 다양한 개인화된 콘텐츠를 다루는 네이버, 카카오 등 국내 기업이 유리해질 것이라는 전망도 있다.



apple 전쟁의 서막



관심사 기반의 맞춤형 광고가 사실상 어려워지면서, 이미 관련 채널이 있는 기존 업계가 유리하다는 것이다. 예를 들면, 레시피 검색을 한 사용자에게 관련 식료품을 살 수 있는 업체를 함께 노출하는 식. IDFA를 사용하지 않는 대신, 마케팅 효과는 유지하기 위한 전략이다.


다만 미국보다 iOS 점유율이 낮은 국내 특성상(미국 55%, 국내 25%가량), 구글이 ADID를 제한하겠다는 정책을 발표하지 않았으므로 아직은 여유가 있다는 관점도 있다.


개인 정보에 대한 관심이 높아진 상황에서 여전히 맞춤형 서비스를 제공해야 하는 상황이다. 광고 수익으로 지원되던 서비스들이 기존 패러다임을 변경해야 하는 상황에 직면했다. 이번 애플의 정책이 어떤 나비효과를 불러올지 기대하고, 한 편으론 대비가 필요할 때이다.





이의정Leader
Creative Planning 1e·motion
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