미디어 소비도 ‘자만추’하는 MZ세대를 말하다

미디어 소비도 ‘자만추’ 하는 MZ세대

 

MZ세대란, 1980년부터 2004년생까지를 일컫는 밀레니얼 세대와 1995년부터 2004년 출생자를 뜻하는 Z세대를 합쳐 일컫는 말입니다. 통계청에 따르면 이 MZ세대는 2019년 기준 약 1,700만 명으로 국내 인구의 약 34%를 차지한다고 합니다.

 

 

‘우리’를 더 중시했던 기성세대와는 다르게 자기애가 더욱 강한 MZ세대는, 스스로의 만족을 중시하며, 자신이 좋아하는 것에 투입하는 돈이나 시간을 아끼지 않는 성향을 가지고 있습니다. 이런 MZ세대가 사회에 미치는 힘은 생각보다 강해, MZ세대 사이에서 발생된 트렌드가 사회 주류 문화로 자리잡는 데까지는 약 1년 정도밖에 걸리지 않는다고 합니다.

 

대다수의 기업들은 이 MZ세대를 상당히 중요한 소비자 타깃층으로 구분하고 있습니다. 15~39세 사이의 연령층인 이들은 생산과 소비 능력이 가장 좋은 세대로서 모든 서비스와 재화의 주요 이용 주체가 되고 있습니다. 이제는 MZ세대의 마음을 사로잡는 것이 무엇보다 중요해진 때입니다. 이런 흐름을 놓치지 않기 위해서는 그들이 좋아하는 것은 무엇인지, 추구하는 가치관과 생각은 어떠한 지 알 수 있어야 합니다.


이 글에서는 트렌드를 만들고 이끌어 가는 MZ세대를 알아보기 위해 “BTS”와 “펭수”, “월트 디즈니 컴퍼니”의 사례를 통해 이야기를 해 보고자 합니다.

 

 

 

BTS가 정상에 오를 수 있었던 이유

 

방탄소년단(BTS)은 이제 대한민국을 대표하는 또 하나의 얼굴이 되었습니다. 2019년 그들의 활약은 음악 역사에 기록될 만큼 위대한 것이라 말해도 과언이 아니라는 생각이 듭니다. 국내 최초로 빌보드 앨범 차트에 두번이나 1위에 입성을 했고, 미국과 영국에서는 그들을 향해 ‘비틀즈의 계를 잇는 그룹’이라 할 정도입니다. ‘아미’라는 이름의 BTS 팬들은 자신이 선망하는 스타의 세계관을 이해하기 위해 책을 읽고 공부를 하며, 외국의 팬들은 한국말을 배워 언어의 장벽과 국적을 넘어 함께 소통합니다.

 


(이미지 출처 –  디스패치)

 

문득 아시아의 한 작은 나라에서 탄생한 아이돌 그룹이 어떻게 이런 인기를 얻을 수 있었을까 궁금해집니다. 수 억 원대의 마케팅 전략을 펼친 것인지, 소속사가 힘이 좋았던 덕분인지 말입니다.


이런 추측과는 반대로, BTS의 소속사인 “빅히트”는 그들의 데뷔 초기, 자금력이 충분하지 않았다고 합니다. 여느 대형 기획사 아이돌의 데뷔 때처럼, 사람들의 이목을 끌어 낼 화려함을 만들어 줄 돈이 많지 않았기에, 제대로 된 홍보를 할 수가 없었다고 합니다. 그 대신, 멤버 각자에게 자신들이 살아가는 모습을 그대로 찍어 SNS를 통해 팬들에게 알릴 수 있도록 했고, 팬들과 소통 또한 소속사 직원들이 아닌 멤버들이 직접 할 수 있게 했습니다.

 


(이미지 출처 – BTS 트위터 계정)

비록 자금이 충분하지 않아 이루어진 방법이었지만, 그 덕에 많은 팬들이 SNS를 통해 ‘직접’ 좋아하는 스타와 글을 주고받을 수 있었고 BTS 멤버들 또한, 그들의 피땀 어린 연습 과정과 매일매일 노력하며 성장하는 모습을 팬들에게 오롯이 전할 수 있었습니다.


이로써 스타와 팬들 간의 이상적인 커뮤니케이션이 완성된 것입니다. BTS 팬들은 더 이상 선망하는 스타와 다른 세상에 살고 있는 듯한 단절감을 느끼지 않을 수 있었습니다. 이런 소통 방식은 단순히 좋아하는 입장을 넘어서 그 대상의 한 일원이 된 듯한 느낌을 받게 합니다. 이렇게 특정 대상의 강력한 팬이 된 사람들은, 직접 그 대상을 홍보하고 장점을 어필하며 강력한 마케터들이 되어 갑니다. 그 힘을 얻을 수 있었다는 것이 바로 BTS가 성공할 수 있었던 요인 중 하나인 것입니다.


기업에서도 마찬가지로 이런 팬덤 마케팅을 통해 브랜드의 충성도가 높은 고정고객을 확보하고 있습니다. 고객을 단순히 소비자로 대하여 판매에만 집중하는 것은 단기적인 방편에 불과합니다. 이제는 대중보다 개인이 더 중요해진 시대이기에, 한 명 한 명의 마음을 울리는 커뮤니케이션은 필수 조건이 되었습니다. 일회성에 그치는 소비를 위한 판매가 아닌 고정적인 팬을 확보하여 장기적인 시야를 가지고 시장을 대해야 할 것입니다.

 

 

 

이제는 ‘부캐’가 움직여야 할 시기

 

요즘은 그야말로 ‘부캐’의 전성시대입니다. 부캐란 ‘부(副) 캐릭터’의 준말로, 본래의 자신과는 또 다른 색깔의 이미지를 가진 존재를 말합니다. 대표적으로, 국민 MC 유재석씨를 예로 들 수 있습니다. 최근 유재석씨는 트로트 가수 ‘유산슬’이라는 이름을 가진 부캐를 통해 다양한 활동을 하고 있습니다.

 


(이미지 출처 – MBC)

부캐는 본캐가 지금까지 쌓아왔던 지위와 이미지에서 벗어나 완전히 새로운 이미지로 탈바꿈한 또 다른 자아입니다. 조금 더 웃기고 싼 티 나는 모습으로 비추어질 수 있지만, 그만큼 더 편하고 재미있는 이미지이기에 사람들의 경계심을 낮추고 더 빠르게 호감도를 높일 수 있다는 장점이 있습니다.


비단 연예인들에게만 해당되는 이야기는 아닙니다. 대중들에게 호감을 사야 하는 기업들도 마찬가지입니다. 바르고 정갈한 이미지로 승부를 봤던 기업들이 바뀌고 있습니다. 기존의 이미지가 가져오는 딱딱하고 교과서 같은 이미지는 대중들의 마음을 사로잡기 어렵다는 것을 일찌감치 파악한 기업들은 발 빠르게 이미지를 변화해 나가기 시작했습니다. 바로 부캐를 통해서 말입니다.


새로운 캐릭터를 만들어 기존과는 완전히 색다른 성격을 입히고 톡톡 튀는 말투, 키치한 분위기로 고객들에게 보다 친밀감있게 다가갑니다. 이런 부캐를 통해 기업 고유의 이미지를 망치지 않고도 고객들과 직접 소통을 할 수 있게 된 것입니다.

 

대표적인 예로 EBS를 들 수 있습니다. 한국교육방송공사인 EBS는 1990년부터 약 30년의 전통을 지켜온 대한민국 대표 교육 방송국입니다. 주로 아이들의 교육을 위한 방송을 만드는 곳이기에, 바르고 착하고 순한 캐릭터만으로 방송을 진행해왔던 EBS이지만, 2019년 “펭수”라는 캐릭터를 만들어 내며 항상 일관적이던 이미지에 변화를 주었습니다.

 


(이미지 출처 – EBS)

이런 펭수의 등장은 사실 EBS가 고착화된 이미지에서 벗어나기 위해 마련한 방편 중 하나였습니다. EBS는 오래된 방송사라는 이미지와 함께 주 시청자인 아이들조차 보지 않는 방송이라는 위기를 맞았습니다. 실제로 초등학생 사이에서 EBS는 미취학 아동이 보는 채널이라는 인식이 팽배했습니다. 아동들을 대상으로 진행한 시청자 조사 결과에서 초등학교 고학년들도 EBS는 ‘아기 때나 보는 방송’으로 인식하고 있다는 것을 알게 되었습니다. 해당 연령층의 아이들은 더 이상 TV를 보지 않았고, 유튜브를 통해 예능 방송을 주로 시청하는 것을 파악할 수 있었습니다.


이런 연유로 해야만 했던, EBS의 도전은 상상을 뛰어넘는 결과를 가져왔습니다. 교육방송에서 시도할 것이라고 상상할 수 없었던 내용과 자막, 그리고 매력적인 1인 크리에이터 펭수의 시원한 성격과 말투로 당초의 상상을 뛰어넘어 20대, 30대의 마음까지 사로잡아 버린 것입니다. 펭수가 초등학교를 찾아 간 동영상이 올라오면, ‘우리 회사에도 와 달라’는 직장인들의 댓글이 쏟아지고, ‘펭수 때문에 고3 수험생 때도 안 봤던 EBS를 퇴근길에 챙겨본다’는 댓글도 달립니다.

 


(이미지 출처 – EBS)

‘자이언트 펭 TV’를 연출한 이슬예나 PD는 펭수의 인기 비결을 “직장 생활에 지친 20, 30대 사회 초년들이 펭수의 돌직구 발언에 대리만족을 느끼는 것 같다”고 말합니다. 실제로 펭수의 언행은 거침이 없습니다. 스스로 EBS 연습생 신분이라고 말하면서도, EBS 김명중 사장의 이름을 시도 때도 없이 언급하고, “퇴사하겠다. EBS에서 퇴사하면 KBS에 가겠다.”는 발언을 서슴없이 내뱉기도 합니다. 이런 펭수의 행동과 화법은 직장 생활에서 스트레스를 받는 직장인들의 마음에 카타르시스와 해방감을 주게 되는 것입니다.


펭수는 2월 현재 209만 명의 구독자를 보유한 인기 크리에이터가 되었습니다. 새해에는 유명인사들만 한다는 보신각 제야의 종을 치고, 인지도 투표에서 BTS와 어깨를 나란히 하며, 타 방송국과 유명 브랜드에서 끊임없이 러브콜을 받고 있습니다. 아이들은 물론, 20~30대의 마음까지 빼앗은 펭수는 EBS의 이미지를 젊고, 신선하게 바꾸기 충분했습니다. 이렇게 부캐를 통해 타깃의 갈증을 해소해주는 역할을 해낸다면, 고객들은 자연스럽게 해당 브랜드 자체에 호감을 가지게 됩니다.

 

 

 

뭘 좋아할지 몰라서 다 준비했다고?

 

현재 주류 문화가 어떤 방향으로 나아가고 있는지 빠르게 캐치하는 것은 매우 중요합니다. 이제는 유튜브를 켜면 좋아할 만한 콘텐츠가 항상 리스트업이 되어 있고, 멜론에서는 나를 위한 추천 앨범이 상단에 노출되어 있습니다. 또 한 번이라도 클릭했던 상품들은 온종일 화면 구석구석을 따라다니는 게 당연해 졌습니다. 굳이 ‘보고싶다’, ‘필요하다’고 생각하기도 전에 이미 고객을 위한 서비스와 상품, 콘텐츠들이 먼저 저마다의 필요성을 외쳐 대는 세상입니다.

 



한 때 ‘뭘 좋아할지 몰라 다 준비했다’는 말이 유행처럼 돌았습니다. 하지만 이제 이 말은 고객들에게 더 이상 매력적으로 다가오는 카피가 아닙니다. 이제는 고객이 좋아할 만한 콘텐츠를 ‘먼저’ 찾아주고, 원하는 것들을 ‘즉시’ 편리하게 즐길 수 있는 환경을 마련해 주는 것이 무엇보다 중요한 때입니다.


이런 것을 가장 빠르게 개척해 나가고 있는 것이 바로 OTT 서비스시장입니다. OTT(Over The Top) 서비스란, 인터넷을 통해, 언제 어디서나 콘텐츠를 시청할 수 있는, 일명 ‘스트리밍 서비스’로 알려진 사용자 중심 서비스를 말합니다.

 

이를 제대로 캐치한 고전 브랜드가 있습니다. 바로 ‘월트 디즈니’입니다. 월트 디즈니 컴퍼니는 ‘디즈니 플러스’라는 온라인 스트리밍 서비스를 2019년 11월 개시했습니다. 디즈니 플러스는 디즈니와 마블, 픽사, 내셔널지오그래픽 등의 인기 콘텐츠를 한달에 6.99달러로 무제한으로 볼 수 있습니다. 현재 디즈니 플러스의 가입자는 런칭 3개월 만에 약 3,000만 명에 육박합니다.

 


여기서 주목해야 할 것은, 월트 디즈니 컴퍼니 또한 EBS와 마찬가지로 도태의 위기를 느끼고 있었다는 사실입니다. 디즈니의 주요 고객인 어린이와 젊은 여성들은 TV보다는 유튜브, 넷플릭스와 같은 온라인 서비스를 선호했고, 닐슨 조사에 의하면 2017년 기준 지난 5년간 2세~34세의 디즈니 프라임 타임 시청률이 34% 하락했다는 결과가 있었습니다. 이런 현상을 개선하고 새로운 기회를 창출하고자 디즈니는 주류 문화에 동조한 것이라 보입니다.


2020년은 디즈니 플러스가 본격적으로 사업을 진행하는 해입니다. 앞으로 디즈니는 보다 자유롭게 팬들에게 더 많은 양의 콘텐츠를 소비하게 할 것이며, 더 이상 디즈니의 가치는 단순히 영화 티켓 판매량이 아닌 미디어 콘텐츠 전체의 소비량으로 판단될 것입니다.


OTT 시장은 이미 치열한 경쟁이 벌어지고 있습니다. 애플은 디즈니 플러스보다 더 저렴한 월 4.99 달러로 콘텐츠를 제공하고 있습니다. 또, 왕좌의 게임, 프렌즈 등의 인기 콘텐츠를 제공하는 온라인 비디오 서비스 ‘HBO 맥스’를 인수한 ‘AT&T’ 또한 5월부터 서비스를 시작할 예정이라고 합니다. 이미 OTT 시스템을 갖춘 콘텐츠 유통 업계의 승부는, 이제부터 양질의 콘텐츠를 누가 더 많이 확보하느냐가 관건이 될 것입니다.

 

 

 

MZ세대와 ‘자만추’ 하다

 

2000년대 이후 인터넷과 대중매체가 발달하면서 누구나 쉽게 신조어를 만들어 낼 수 있게 되었습니다. 이렇게 만들어진 신조어는 SNS를 통해 빠르고 쉽게 퍼져 나갈 수 있게 되었고, 사회에 퍼져 있는 심리나 사회현상 등을 날 것 그대로, 가장 빠르게 알려주는 언어가 되었습니다. 신조어에는 해당 세대가 추구하는 가치관들이 자연스럽게 녹아 있는 단어가 많기 때문에 MZ세대를 잘 이해하기 위해서는 이 신조어에 내포되어 있는 의미를 잘 해석할 수 있어야 합니다.


이런 신조어 중 “자만추”라는 단어가 있습니다. ‘자연스러운 만남을 추구한다’라는 의미를 담고 있는 이 단어는 인위적으로 무언가를 억지로 해내야 하는 것이 아니라, 자연스럽고 편안한 쪽을 더 선호하는 그들의 성향을 보여주는 단어입니다. 사람과 사람 간의 만남에서 파생된 단어이지만, 서비스나 제품 등 MZ세대의 고객이 인지할 수 있는 범위의 것들은 모두 해당이 될 수 있습니다.


2000년대 이전까지는 기업이 만들어 낸 상품은 TV광고 하나면 불티나게 팔리기 쉬운 구조의 시장이었습니다. 하지만 기업과 고객 간의 소통 구조가 다각화된 요즘에는, 개인이 만든 제품이나 서비스라도 소비자와의 접점만 잘 찾아낸다면 충분히 수익을 낼 수 있는 시장입니다. 이제는 브랜드 인지도보다는 제품이나 서비스 자체의 퀄리티와 만족도가 중요해지는 시장이라고 할 수 있습니다. 앞서 예시로 들었던 BTS의 사례처럼, 본질에 충실한 브랜드는 자연스럽게 팬이 생겨나고, 이렇게 생겨난 팬들은 주변 사람들에게 해당 브랜드를 자발적으로 홍보하고 알립니다. 이런 과정을 통해 점차적으로 인지도와 인기를 얻게 됩니다.


MZ세대와 함께 나아가는 시장에서는, 무엇이든 자연스럽게 다가가지 않으면 인정받지 못할지도 모릅니다. 사회에 주류 문화를 만들어 가는 MZ세대는 고착화된 기성세대의 생각이나 행동은 차단해 버립니다. 이런 성향의 세대에게 불편한 서비스를 강요하거나, 일방적인 소통으로 밀어붙인다면 철저히 외면당하게 될 것입니다. 겉치레만 화려하게 포장한 얄팍한 수법은 더 이상 통하지 않습니다.


앞으로는 더더욱 사용자의 흐름을 파악하는 것이 중요해지는 시대입니다. 사용자가 자주 접하는 디바이스의 환경, 주류 문화와 관심사가 어떻게 변화해가고 있는지 빠르게 파악할 수 있어야 합니다. 비단, 대중을 직접적으로 상대하는 기업뿐만 아니라, 이런 기업들을 위한 사용자 환경을 구축하는 기업들도 마찬가지입니다.


MZ세대를 대상으로 비즈니스를 한다면 MZ세대를, 시니어 세대를 대상으로 한다면 시니어 세대를 면밀히 분석해야 합니다. 결국 각자가 타깃으로 삼고 있는 고객을 제대로 공부해야 원하는 결과를 이루어 낼 수 있다는 이야기입니다. 나의 비즈니스가 어떤 대상을 타깃으로 하는지, 그 타깃은 어떤 특징이 있는지 등 타깃에 대한 명확한 판단이 섰을 때에서야 비로소 제대로 된 고객 지향적인 결과물을 만들어 낼 수 있을 것입니다.

 


(이미지 출처 – EBS)

 

 

https://platum.kr/archives/135819 플래텀, 빅히트 모델과 방법론
https://news.joins.com/article/23412497 중앙선데이, 방탄소년단
https://www.venturesquare.net/786514 벤처스퀘어, 콘텐츠 소비채널
https://www.venturesquare.net/801955 벤처스퀘어, 지그재그
http://www.bhealthnews.co.kr/news/articleView.html?idxno=1316 뷰티헬스뉴스, MZ세대
http://news1.kr/articles/?3804301 뉴스1, MZ세대
https://m.post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=20380593&memberNo=608322 통계청, MZ세대
http://www.lifein.news/news/articleView.html?idxno=5222 라이프인, 2020년 소비 트렌드
http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=001&oid=015&aid=0004187333
한국경제, 미디어가 된 기업들
https://www.kyosu.net/news/articleView.html?idxno=46341 교수신문, 펭수
http://www.donga.com/news/article/all/20191016/97895536/1 동아일보, 펭수
http://moef.blog/221797548458 기획재정부, 유튜브
https://blog.lgcns.com/2168 LG CNS, 스트리밍서비스
https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2019/10/24/2019102402739.html 조선비즈, 한국의 OTT
https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2020/02/05/2020020503610.html 조선비즈, 디즈니플러스
https://1boon.kakao.com/dpick/5dca33d2bcd34944b2b8dfde 1boon, 디즈니플러스

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